Banjir Donasi, Banjir Promosi

Hamid Abidin, PIRAC

Jakarta kembali terendam banjir. Namun, bencana banjir kali ini jauh lebih besar dibanding tahun-tahun sebelumnya sehingga menimbulkan banyak kerusakan dan korba jiwa. Besarnya dampak dan kerusakan yang ditimbulkan banjir ini memicu keprihatinan banyak pihak. Tak lama setelah berita bencana banjir itu tersiar, berbagai kelompok masyarakat, mulai dari pengusaha, tokoh agama, ibu-ibu rumah tangga, media massa sampai anak-anak sekolah, secara spontan bergerak mengumpulkan bantuan. Dalam sekejap, spanduk, poster, pamflet dan papan penumuman yang berisi informasi posko pengumpulan bantuan, baik uang, barang dan tenaga relawan, bermunculan di berbagai tempat.

Salah satu pihak yang banyak terlibat dalam kegiatan kedermawanan untuk korban banjir adalah perusahaan. Kegiatan sosial perusahaan itu selain terekam oleh liputan beberapa media, juga sengaja “diiklankan” oleh perusahaan yang bersangkutan. Puluhan “iklan” kedermawanan itu muncul di berbagai media cetak dan elektronik, mulai dari aksi pemberian dana, pembagian produk dan makanan, pemeriksaan kesehatan gratis, sampai servis cuma-cuma bagi barang-barang elektronik yang terkena banjir. Perusahaan rela mengeluarkan biaya jutaan rupiah untuk mengiklankan kegiatan kedermawanannya di media massa. Bahkan, dalam beberapa kasus, jumlah donasi yang diberikan jauh lebih kecil dari dana yang dialokasikan untuk mempromosikan kegiatan tersebut.

Selain menyumbang, pada saat yang sama perusahaan juga memanfaatkan momen bencana banjir itu untuk berpromosi. Tengok saja iklan atau advertorial yang belakangan muncul di berbagai media. Hampir semuanya menawarkan produk barang dan jasa yang dikaitkan dengan banjir. Berbagai perusahaan, mulai dari perusahaan asuransi, elektronik, makanan, obat-obatan, sampai jasa pengiriman barang, berlomba-lomba menawarkan produk dan jasanya kepada masyarakat dengan embel-embel “anti banjir” atau “antisipasi banjir”.

Gencarnya promosi dengan memanfaatkan momentum banjir itu menunjukkan betapa minimnya sense of crisis perusahaan kita. Mereka lebih mempertimbangkan keuntungan bisnis yang bisa diperoleh dari bencana tersebut dari pada kondisi psikologis masyarakat. Mereka melihat musibah itu sebagai peluang untuk mempromosikan produk barang atau jasa anti banjir. Atau, kesempatan untuk mengumumkan kepada konsumen bahwa produk atau pelayanannya paling unggul dibanding produk lain, pada saat banjir sekalipun!

Walau dianggap sah dari kacamata bisnis, strategi dagang semacam itu tentu tidak bisa dibenarkan secara etis. Kondisi psikologis masyarakat korban banjir, yang mungkin juga menjadi konsumen dari perusahaan itu, juga perlu dipertimbangkan. Karena, tidak menutup kemungkinan promosi semacam ini menjadi tidak efektif dan justru menjadi bumerang bagi perusahaan. Imej perusahaan ataupun produk yang ditawarkan bisa rusak karena dianggap tidak punya sense of crisis dan berpromosi di saat yang kurang tepat.

Ekspos yang berlebihan terhadap kegiatan sosial perusahaan juga bisa mencederai kegiatan kedermawanan yang sudah dilakukan. Orang bisa mempertanyakan motivasi sebenarnya dari perusahaan tersebut dalam menjalankan kegiatan sosialnya. Benarkah kegiatan itu dilakukan dalam rangka menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) atau hanya sekedar strategi dagang dengan memanfaatkan kegiatan sosial? Bahkan, bisa timbul anggapan perusahaan telah melakukan “komersialisasi” terhadap kegiatan kedermawanan yang dilakukannya.

Promosi kegiatan kedermawanan sebenarnya sah-sah saja jika dilakukan secara wajar dan proporsional. Upaya semacam ini bisa menjadi sarana sosialisasi program sosial perusahaan kepada masyarakat dan meningkatkan imej sosial perusahaan. Namun, promosinya tidak perlu dilakukan secara besar-besaran atau over expose. Bukankah kegiatan kedermawanan pada dasarnya harus dilakukan secara ikhlas dan tanpa pamrih apapun? Apalagi kalau ternyata biaya untuk mempromosikan kegiatan sosial itu jauh lebih besar dari jumlah dana yang disumbangkan. Karena itu, perusahaan perlu menahan diri untuk tidak melakukan expose yang berlebihan terhadap kegiatan sosialnya.

Kedermawanan sosial perusahaan merupakan salah aspek filantropi yang saat ini tengah berkembang di Indonesia. Kedermawanan ini telah memberikan kontribusi besar terhadap keberlangsungan berbagai kegiatan sosial di negeri ini. Hal itu terungkap dari Penelitian PIRAC terhadap kegiatan kedermawanan yang terrekam di media selama tahun 2001. Dalam kurun waktu setahun itu tercatat 279 kegiatan kedermawanan yang digelar oleh 180 perusahaan. Sementara jumlah dana yang dialokasikan untuk kegiatan itu mencapai Rp. 115,3 milyar. Jumlah tersebut belum termasuk kegiatan kedermawanan yang tidak diliput oleh media yang jumlahnya mungkin dua kali lipat.

Tingginya kedermawanan perusahaan itu juga terkonfirmasi dari hasil survei lanjutan PIRAC tahun 2003 di 10 kota besar yang melibatkan 226 perusahaan sebagai respondennya. Hampir semua perusahaan (93%) yang menjadi responden mengaku menyumbang dalam tiga tahun terakhir. Sementara alokasi dana yang disumbangkan sebesar Rp.236 juta/ perusahaan/ tahun (perusahaan multinasional), Rp.45 juta per perusahaan/tahun dan Rp16 juta per perusahaan/ tahun (perusahaan lokal). Jumlah itu akan terus meningkat karena perusahaan berkomitmen untuk menaikkan jumlah sumbangannya jika diberikan rewards yang memadai, misalnya insentif pengurangan pajak.

Agar potensi kedermawanan perusahaan ini terus berkembang, diperlukan kearifan dari perusahaan penyelenggaranya. Mereka dituntut untuk memisahkan secara tegas aktivitas kedermawanan dengan kegiatan promosinya. Dengan demikian, aktifitas kedermawanan itu bisa berjalan secara murni dan tidak tercemari dengan kegiatan-kegiatan lain yang berbau promosi. Pemisahaan secara tegas ini justru akan lebih meningkatkan apresiasi masyarakat terhadap kegiatan sosial yang dilakukan. (Hamid Abidin)

sumber: “PIRAC”